Consumo consciente: o caso Unilever
O artigo da Revista Época, de 11/04/2010 Falta combinar com o consumidor, traz uma constatação intrigante relativa às empresas que investiram no desenvolvimento de produtos mais eficientes do ponto de vista ambiental, social e econômico mas que não estão obtendo o sucesso esperado junto aos consumidores. Alguns entrevistados alegam que os consumidores não estão preparados, que as empregadas domésticas não lêem rótulos, leitores comentam sobre a falta de educação específica ao tema, sobre o despreparo do consumidor, etc. Pois bem: e aí ?
Alguma novidade nisso tudo? Desde quando este tema já vem sendo retratado pelas pesquisas do Instituto Akatu? No que, de fato, estes e outros atores da sociedade estão empenhados para criar uma nova realidade, partindo-se do consumidor tal e qual ele é, sem esperar dele grandes saltos de consciência, sem esperar que o Estado se empenhe em alocar os vultosos recursos em educação que há tempos esperamos?
Ora, podemos continuar a constatar, criar mais pesquisas, mais matérias de reportagem, mais, mais, mais. Penso que já passamos da fase de alertas e precisamos agora buscar, de forma criativa e divertida, novas modalidades para levar adiante esta questão do consumidor.
O mundo da sustentabilidade é repleto de constatações. Mas não serão elas, em maior número, que efetivamente farão a realidade mudar. Esta mudança depende de todos nós, mas sobretudo e principalmente das próprias empresas e de suas áreas de comunicação e marketing.
Se fácil fosse, pronto estaria
Ao levarmos em conta os aspectos explorados pela Revista Época como sendo todas as dimensões do problema, concluiríamos que, dado ser o consumidor assim, não mais faz sentido em investirmos na sustentabilidade como uma forma buscar maior eficiência econômica, social e ambiental. Seria apenas essa a conclusão desta constatação? Parece que sim, pois já estamos recebendo, de nossos clientes, esse tipo de argumentação há algum tempo. Seria preciso, em minha opinião, aprofundar mais a questão com novas lentes que não as tradicionais. Refiro-me por “lentes tradicionais” aquelas que seguem à seguinte lógica: basta o produto existir, basta a empresa comunicar através das mesmas receitas que sempre fez, que o consumidor reagirá. Caso não reaja, o problema está no produto ou no consumidor. Não vou inclusive comentar acerca da visão preconceituosa na matéria afirmando que “empregadas não lêem os rótulos” (se isto for verdade, as que me apóiam em casa são diferentes, pois lêem até mais do que eu).
Em meu post “Produtos e Serviços: vilões ou heróis?”, busquei apresentar elementos que chamassem a atenção para o fato de que o desafio é maior do que imaginamos no campo tradicional da comunicação. Comentei acerca de 6 dimensões do desenvolvimento sustentável de produtos e serviços e as evidências apontadas pela Revista Época apenas corroboram meus argumentos.
Quando publiquei o referido post, comprometi-me a voltar ao assunto a partir de casos concretos. Neste sentido, a matéria publicada pela revista soa como um “prato cheio” para ilustramos a partir de um exemplo.
Vamos lá então…
Destrinchando o caso
Vou utilizar, a titulo de exemplo, o caso citado da Unilever e o amaciante concentrado Comfort, mencionado na matéria.
Vamos apenas relembrar algumas das idéias principais do modelo de avaliação de Produtos e Serviços proposto no post mencionado, ilustrado na figura ao lado (sugiro, para os que ainda não o leram, que assim o façam para melhor compreender o que vou expor deste ponto em diante).
No referido post, falávamos que para realmente concebermos uma solução no contexto da sustentabilidade, precisaríamos levar em consideração seis dimensões ali propostas, sendo que as dimensões “Comportamental” e “Simbólica” representavam o real desafio de inovação de comunicação para as empresas. A confirmação do que ali colocamos pode ser observada pelo teor da matéria da Revista Época. Isto porque, o “espanto” que a matéria provoca refere-se juntamente ao fato de que o produto, em sua totalidade, foi desenvolvido levando-se em consideração tudo o que se espera dele pela ótica da sustentabilidade. Mas o consumidor aparentemente não valorizou na intensidade esperada. Observemos como a empresa apresenta seu racional no campo do novo produto e vejamos, posteriormente, como tudo isso foi traduzido sob a perspectiva da comunicação.
Fonte: site institucional da Unilever
Completo não ? Mais ou menos. Vejamos agora uma peça da propaganda acerca do novo produto. No que se refere à comunicação do lançamento do produto, a empresa optou por enfatizar seu aspecto “concentrado”, conforme ilustrado na campanha com a apresentadora Ana Maria Braga
em forma de boneca de pano. Em resumo, a campanha apenas enfatiza a dimensão “Utilidade”, ou seja, para que serve. O produto continua servindo para o que sempre serviu, porém agora serve mais, pois é concentrado. A utilidade do produto não mudou, mas mudou a forma pela qual esta utilidade se manifesta.
Como é que podemos esperar uma mudança de comportamento do consumidor apenas enfatizando o aspecto da concentração do produto ? Isso sim é que é exigir por demais do consumidor, até o mais engajado na sustentabilidade. Quem dirá a grande maioria, que nem sequer passa perto de ter essas informações e preocupações !
Portanto, vemos que o caso é clássico: o problema não está na engenharia do produto, o problema não está no comportamento do consumidor. A questão central é que os profissionais de comunicação não estão percebendo que o papel dela (a comunicação) deve ser o de educar (comportamentos e símbolos), conforme apresentado nas duas dimensões do modelo de avaliação de produtos e serviços que apresentamos em nosso post já mencionado.
A propósito, o novo papel do profissional de comunicação foi tema de meu post (Sustentabilidade: já não bastava ter que parecer ?), de 12/04/2010. Nele, apresento uma análise do novo Guia de Referência de Sustentabilidade publicado pela ABERJE e pelo CEBDS, onde fica claro o papel que o Marketing deve ter no processo de indução do consumidor a novos comportamentos sustentáveis.
Pois bem, se então a questão está nas dimensões “Comportamental” e “Simbólica” da comunicação, como a Unilever poderia ter melhor explorado os investimentos na apresentação do novo produto ?
Criticamos, mas também propomos
Antes de tudo, quero deixar claro que admiro o trabalho realizado pela Unilever.
Estamos todos aprendendo como fazer isso, a sociedade toda está. Logo, creio que não basta apresentarmos falhas, mas o mínimo que podemos e devemos fazer é também propor caminhos alternativos, tentar contribuir para que possamos romper uma barreira que, aparentemente, estamos próximos de conseguir.
O mais difícil, que a meu ver está na decisão de uma empresa se posicionar favoravelmente em relação à sustentabilidade e investir seus recursos em pesquisa e desenvolvimento de novas soluções, foi feito pela Unilever. E quanto a isso, temos que parabenizá-la pela iniciativa.
Mas como todos estamos nesse mesmo barco, cabe-nos também sugerir aspectos que possam ser melhor explorados pela empresa, o que começo a fazer a partir de agora tendo como pano de fundo o modelo de desenvolvimento de produtos e serviços sustentáveis e suas seis dimensões de análise.
Comecemos por recuperar as definições das seis dimensões apresentadas em nosso modelo de referência:
| DIMENSÃO | DESAFIOS DO “REPENSAR” A PARTIR DA SUSTENTABILIDADE |
| Utilidade | Ele deve ser projeto para atender as necessidade de quem o adquire e usa, mas sobretudo deve atender às necessidades críticas da sociedade. |
| Ambiental | Ele deve ser projetado levando-se em consideração que o meio ambiente é um ativo. E, portanto, este ativo deve ser tratado como ativos são tratados: potencializado. Devemos, mais do que não contaminar a água que usamos, gerar água. Gerar solo, gerar oxigênio. Gerar e não “não perder”. |
| Social | Ele deve facilitar a inclusão dos que não têm chance pelo sistema tradicional. A inclusão pode se dar através da cadeia de fornecimento, de novas políticas de aquisições privilegiando segmentos específicos da população que estão em zonas de insegurança. |
| Econômica | Ele deve ser gerador de resultado para todos e estes resultados devemos começar a contabilizar e colocar no modelo de decisão da empresa. Comparando-se 2 desenhos de produtos, um com resultados apenas para a empresa e outro com resultados menores para a empresa porém maiores para a sociedade/meio ambiente, qual deles deveria ser adotado ? |
| Comportamental | Ele deve levar a sério a questão do consumo consciente ao longo de todo o ciclo do produto ou serviço. Precisa realmente comprar ? Use-o conscientemente ! Quando não precisar mais dele, o que fazer para descartá-lo de forma segura ? |
| Simbólica | A comunicação que cerca o subjetivo do produto ou serviço deve explorar as interdependências acerca do ato de possuí-lo ou usá-lo. O consumidor deve ser considerado, antes de alguém que opta pelo produto ou serviço (um mero comprador), um agente de transformação nos grupos em que convive. |
Vamos analisar agora, sob estas dimensões, como a Unilever abordou e como poderia ter abordado cada uma delas. É claro que a avaliação a seguir está pautada apenas pelo que de público existe (site da empresa, matérias de jornais e revistas, vídeos de campanha no youtube, etc).
Não temos as informações internas da empresa, o que já tentaram fazer ou não. Logo, por esta possível ausência de informações completas poderemos estar cometendo algum erro de avaliação.
Mas, como objetivo dos posts do REAÇÃO EM CADEIA é fazer com que possamos evoluir nos conceitos e práticas de como colocar a sustentabilidade para andar, assumamos que as informações públicas do caso Unilever sejam as mais completas, para efeito didático:
| DIMENSÃO | COMO FOI | COMO PODERIA TER SIDO |
| Utilidade | A utilidade do produto continua a mesma, entretanto enfatizando que agora é concentrado | A empresa explorou bem em que o produto é útil para a consumidora. Mas poderia ter melhor explorado que o produto é também útil para a sociedade, destacando que para ela a redução de matérias primas, a redução de lixo/resíduos e a economia de água é cada vez mais importante. |
| Ambiental | Pouco foi dito. Apenas para conhecedores do assunto quer dizer algo. | Poderia ter melhor explorado toda a cadeia de impactos (matéria prima, transporte, água, resíduos, etc) de forma divertida (assim como o foi com o uso lúdico da Ana Maria Braga em forma de boneca), pois a mudança deve ser divertida. Chega de culpa, chega de regras. Que tal fazermos da escolha por um produto melhor algo que torne nossa vida inclusive mais leve ? |
| Social | Não há nada, na arquitetura do produto, que enderece especificamente o aspecto “inclusivo” do mesmo, exceto que por seu preço menor, consegue penetrar em parcelas da população que antes não penetrava (mas sempre pela perspectiva do consumo) | Poderia salientar que, para as pessoas que tem em sua profissão o uso intenso deste produto (ex: lavadeiras, pequenas lavanderias, etc), o produto reduz seus gastos e, portanto, aumentam seu lucro. Não podemos esquecer muitas das pessoas marginalizadas no processo econômico assim o são por volumes muito pequenos de recursos financeiros. O Grameem Bank tem linhas de crédito de menos de 30 dólares iniciais. O Bolsa Família disponibiliza um salário mínimo. Ou seja, qualquer pequena redução de gastos, para as classes menos favorecidas, é e sempre será fator de inclusão econômica. |
| Econômica | Foi contemplado o lado do consumidor, da empresa e dos pontos de venda. | Ok. Não há nada que vejo de adicional nesta dimensão a ser feito. Até mesmo porque esta tem sido a linha tradicional de se apresentar produtos, ou seja, a perspectiva econômica. |
| Comportamental | Nada foi mencionado | Aqui, muito poderia ter sido feito, desde deixar mais claros os impactos completos da escolha pelo produto, até mesmo parcerias com fabricantes de tanquinhos e lava-roupas, com vendedores no varejo, para que estes pudessem enfatizar que o uso de produtos concentrados reduzem o consumo de água, dentre outros. Inclusive, com os fabricantes de eletrodomésticos, poderia ter sido criada uma programação específica do equipamento para produtos concentrados, sendo que os instaladores e os manuais enfatizassem uma nova mudança na maneira de operá-los. |
| Simbólica | Nada foi mencionado | Poderia ter sido melhor explorado que, consumir produtos como este, além de ser uma decisão inteligente é uma decisão que te destaca de seu grupo. Ser sustentável, neste aspecto, é ser “mais” em seu grupo. E no caso, os grupos são diversos: desde aqueles que cuidam pessoalmente de suas casas até mesmo aqueles cujas assistentes domésticas se preocupam com isso. Tudo em uma linguagem leve, irreverente, divertida. |
Para os que ainda duvidam que isto não é possível, sugiro que espiem o site do The Fun Theory, uma iniciativa da Volkswagen, muito criativa e irreverente para provocar as pessoas a repensarem seus comportamentos a partir de coisas muito simples do dia-a-dia.
É isso. Vou ficando por aqui.
AERTON PAIVA
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Olá Aerton, a minha dúvida em relacao a criacao do novo produto da unilever é se ele é tao bom e eficiente e tem tantas vantagens em relacao ao antigo, pq a Unilever nao o substitui? O fato deles terem criado uma linha especial sustentável nao faz parecer q esse negocio de ser “verde” é moda e a hora q passar o produto some das prateleiras?
Oi Cláudia
Bom ponto. Eu tenho uma visão muito particular a esse respeito. Creio que estamos passando por uma fase. Nesta fase, as empresas estão entendendo, testando, convivendo com o jeito anterior e o novo jeito de fazer. É claro que erram, acertam às vezes, e jamais conseguirão virar a chave de uma hora para outra. Todas as empresas que estão investindo em sustentabilidade vivem esse processo. Penso que nós, consumidores e pessoas conscientes ligados ao tema, precisamos sempre ter um olhar crítico, mas ao mesmo tempo usar este olhar para propor, incentivar. Neste sentido, sempre que vejo uma empresa tentando, apoio, critico, sugiro. Penso ser este o caso. Não sei se existe uma grande mente danosa por trás disso tudo na empresa dizendo “vamos enganar os outros de propósito” (pelo menos nas empresas por onde já andei tratando deste tema).
Em relação à sustentabilidade ser um tema passageiro, penso que não. A sociedade está mudando, o olhar crítico aumentando e a internet (leia-se: redes sociais) tomando um espaço cada vez maior. O caso de Belo Monte recente é um exemplo disso. Tudo bem que a batalha está, pelo menos no momento, a favor dos outros. Mas pense o seguinte: há 10 anos teria sido essa a reação da sociedade ? Acho que não. Daí mais um motivo para eu acreditar que estamos em um processo de mudança mais rápido do que estamos realmente preparados para compreender.
Grato pelo seu comentário, e acho que o tal “controle social” de que tanto falamos e precisamos acontecem assim, com reflexões como a sua.
Grande abraço
Aerton