Reação em Cadeia – Aerton Paiva

De 26 a 28 de maio próximo, deverá ocorrer em Amsterdam a Conferência Global de Sustentabilidade e Transparência promovida pelo GRI. Como estarei lá para conferir os resultados, resgatei dados de pesquisas recentes sobre os efeitos dos relatórios de sustentabilidade, até para poder nortear meu olhar no encontro. O post de hoje traz algumas das principais informações e reflexões a respeito.

Déjà vu

De cara, aviso: vou caricaturar, carregar nas tintas, generalizar. O que abaixo segue não é uma realidade em todas as empresas mas creio que todos se enxergarão em maior ou menor escala no que será exposto. O efeito esperado é, no mínimo, didático.

Todo ano a cena se repete. Pessoas da área de sustentabilidade ocupadas ao longo do segundo semestre para concluir, ao final do ano fiscal da empresa, o Relatório de Sustentabilidade. Ligam para seus contatos das diversas áreas, atualizam dados em planilhas nem sempre conectadas aos sistemas transacionais da empresa, redigem textos de abertura para validação do CEO, escolhem as imagens que melhor representem o conteúdo do relatório, redigem, revisam, pedem opiniões e, depois de um longo ciclo de trabalho árduo, eis que chega da gráfica o primeiro exemplar a ser distribuído.

Trabalho acabado e o próximo só no ano seguinte ? Para muitos, para não dizer a maioria, sim. Esta é a dura realidade. Poupei os detalhes daqueles que não enviam as informações, dos que reclamam da falta de tempo e questionam se o relatório é realmente uma prioridade frente a tantas outras na empresa e por aí afora.

Mas vem então o momento seguinte. A cena de quem recebe um relatório, em uma embalagem quase sempre bem produzida, com uma carta orgulhosa da empresa que o produziu, dando a sensação a quem recebe que é importante e que faz parte de um seleto grupo de pessoas que tiveram o privilégio de receber um exemplar exclusivo. A pessoa olha a frente, o verso, passa por todas as páginas com o dedo polegar, como se estivesse exercitando leitura dinâmica e coloca o belo relatório sobre uma pilha de papéis que imaginariamente compõe o conjunto de leituras para quando tiver tempo. Nessa mesma pilha estão os outros relatórios e uma dúzia de livros de negócios, periódicos mensais e livros de fotografias falando da Amazônia, dos índios e do Pelourinho na Bahia. Na prática, é a pilha do que fazer quando se aposentar, onde todos os assuntos que não encontram espaço na agenda mas que fazem parte de “coisas legais” vão parar.

Efeito manada

“Efeito manada” é um jargão muito usado no meio dos investidores, e remete a determinados comportamentos de compra e venda de papéis que muitos fazem em função do que outros estão fazendo, sem uma razão específica que não essa. Compram-se ou vendem-se as ações de uma empresa não pelo que se sabe objetivamente sobre a empresa e seu mercado, mas pelo simples de fato de que outros, em quantidade e intensidade no tempo, estão comprando ou vendendo. O efeito manada reflete, de certo modo, a perda da razão em pessoas providas dela, mesmo que por um lapso de tempo. É como se todo o conhecimento, se todas as informações disponíveis de nada valessem. É como se todos os anos de estudo sobre a economia e as empresas perdessem, subitamente, o sentido, sendo mais importante o comportamento do todo em detrimento da razão individual.

Estaríamos sofrendo do efeito manada no mundo dos relatórios de sustentabilidade ? Para responder a essa questão, vejamos primeiramente qual é a função de um instrumento deste para, depois, analisarmos se de fato estamos agindo racionalmente ou se a razão pela qual nos guiamos está sendo ditada pela maioria.

Segundo informações apresentadas pelo GRI (Global Reporting Initiative) na seção Reporting Guidance:

“In order to ensure a balanced and reasonable presentation of the organization’s performance, a determination must be made about what content the report should cover. This determination should be made by considering both the organization’s purpose and experience, and the reasonable expectations and interests of the organization’s stakeholders. Both are important reference points when deciding what to include in the report.”

Observe que os stakeholders são mencionadas no âmbito de seus interesses em relação à organização. Abordei sobre isso no meu post Partes ? Interessadas ?, chamando a atenção para este aspecto, que aparentemente é um detalhe, mas no fundo é a essência de todo o processo: transparência sobre o que e para quem ?

O GRI está em 2010, novamente, com uma nova edição que premia os melhores relatórios.

O importante: quem decide são os leitores e não juízes. Logo, vê-se claramente que, para que todo este esforço tenha resultados, não basta a ponta “produtora” do relatório disponibilizá-lo. É igualmente importante a ponta “leitora” fazer o seu papel.

Vale recordar que, em 2008, Sustainability, FBDS e UNEP publicaram a  análise dos relatórios de sustentabilidade de 10 empresas brasileiras, onde dentre os pontos fracos citados está justamente a manifestação das partes interessadas em relação às operações das empresas analisadas. Ao que me consta a pesquisa não foi realizada em 2009, mas o cenário certamente não mudou drasticamente de lá para cá.

Ainda em 2008, quando foram apresentados os resultados do GRI Readers Choice Awards daquele período, 1721 leitores convidados e contados como válidos esperavam que as empresas em seus relatórios:

• mostrassem o aprendizado das organizações por meio de suas falhas;
• fossem mais criativas e sinceras e
• incluíssem mais os stakeholders no processo de relato.

Ora, se estas são as sugestões, fica então aparente que a imagem criada pelas organizações para este grupo de leitores as mostravam como pouco criativas, não sinceras, não inclusivas e, por fim, não transparentes. Não é o efeito oposto ao que se espera em relação ao ato de se produzir um relatório de sustentabilidade ?

Lembro-me que, em 2009, um de nossos clientes avaliava se valeria a pena fazer parte do ISE, na mesma época em que a Petrobrás havia sido excluída do mesmo. A conclusão deste cliente foi enfática: “não vale à pena entrar. Não vejo o benefício de estar nele mas vi agora o mal que faz para a imagem da empresa sair desta forma”.

Mesmo considerando todos esses argumentos, se ainda continuamos a produzir relatórios que não levam estes aspectos em consideração, tudo leva a crer que a resposta à questão do efeito manada parece ser positiva.

Isto porque, tendo consciência de que os relatórios devem ser instrumentos de diálogo e mesmo assim não são construídos com tal característica, nada melhor explica o efeito manada a não ser o simples fato de estarmos “re”produzindo informações e não produzindo “diálogos”.

Antecipar-se ainda é o melhor caminho

O direcionamento que este tema vem tomando nos leva a crer que a sociedade deverá pressionar cada vez mais as empresas na direção apontada pelas pesquisas acima mencionadas.

Obviamente que a antecipação, nesses casos, é a melhor saída. Mas se sua empresa tivesse de se antecipar, o que realmente deveria pensar em fazer ?

Voltemos então às três principais conclusões apontadas pela pesquisa do GRI:

Mostrassem o aprendizado das organizações por meio de suas falhas

Há duas idéias claras nesta proposição: aprendizado e reconhecimento explícito de falhas. O que será que faz as organizações ainda não terem usado deste expediente em seus relatórios ? Por qual motivo os leitores ficam com a impressão de que somente os acertos são considerados dignos de serem contados e não os erros e suas conseqüências, bem como o caminho que as levou a aprender ?

A resposta esteja, quem sabe, na própria cultura que as empresas criaram ao longo do tempo: os acertos tendem a serem valorizados em detrimento dos erros. Contar histórias de acertos indica que a empresa é capaz, vencedora, competente. Erros remetem a fragilidades e estas, ninguém as quer. Uma organização que aprende é, em essência, uma organização que sabe usar os erros a seu favor (inclusive, é essa a lição que se aprende das empresas consideradas realmente inovadoras como 3M, GE, Apple, dentre outras).

Estive recentemente com a responsável pela área de comunicação de uma grande empresa internacional que tem operações no Brasil. Ela me contava que poucos dias antes de nosso encontro, uma matéria publicada por um jornal de peso internacional foi viabilizada pela empresa, com o objetivo de expor as ações de sustentabilidade que eram ali conduzidas. Ela me mostrou a matéria final: tudo o que a empresa contava ao repórter como sendo ações positivas, este as redigiu na matéria com “aspas”, dando ar de ironia e descrença. O resultado foi, em primeiro momento, ruim, provocando o efeito contrário do esperado pela empresa.

Comentei a ela que via dois possíveis caminhos a partir de extremos numa situação destas: esconder a matéria, fazendo como nunca houvesse existido e deixar que o efeito da perda de memória trabalhasse no restante; em pouco tempo estaria esquecida e a empresa, por conta dessa experiência, jamais faria outra tentativa dado o histórico (que, neste caso, alguém sempre iria lembrar, contrariando o efeito memória).

Um outro caminho seria buscar o aprendizado a partir do fato, escancarar, apresentar para os principais colaboradores a visão que aquele meio de comunicação tinha da empresa, mexer no orgulho das pessoas que estão tentando construir uma nova plataforma de sustentabilidade, provocando neles a indignação positiva de terem sido mal-interpretados (para dizer o mínimo), enfim, fazer do aparente erro um processo de aprendizado e motivação.

Mas, completei, para esta segunda escolha é importante apenas isso: que as pessoas de fato acreditem neste caminho que a empresa está traçando, que acreditem nos reais valores preconizados, nas ações empreendidas. Do contrário, deste processo não sairá aprendizado, mas a certeza de que o veículo de imprensa estava correto.

Portanto, se de fato esperamos que a sociedade venha a cobrar das empresas uma nova postura nessa direção, é melhor começarmos a considerar que estamos falando de pelo menos duas principais iniciativas estratégicas: repensar o conceito de erro/aprendizado da cultura organizacional e ter (de fato) uma estratégia de sustentabilidade robusta e de longo prazo.

Fossem mais criativas e sinceras

Creio que o aspecto da sinceridade tenha sido coberto no item anterior, por tabela.

Vejamos a questão da criatividade: existe algo mais ultrapassado do que receber um relatório de sustentabilidade com 80 páginas, formatado quase sempre do mesmo modo ? Será que não existe nenhuma outra forma de fazermos desse momento (que pode ser de pura inovação) na relação com as partes interessadas algo mais atrativo para elas ?

Recentemente, uma editora resolveu inovar para chamar a atenção: combinou com a autora de um livro uma performance de 7 dias em uma livraria, uma espécie de reality show. Inovaram, saíram na mídia, foram elogiados por uns e criticados por outros. Até ai, nenhuma novidade, dado que inovação é isso mesmo: alguns amam, outros odeia. Faz parte do jogo.

Se o que esperamos de um relatório é que as pessoas, mais do que leiam, interajam com seu conteúdo, reflitam se aquilo o que está escrito é importante para elas, que possam sugerir, criticar, elogiar as ações da empresa na sustentabilidade, certamente não será da forma atual que conseguirão.

Fico me indagando o seguinte: as empresas são tão criativas no geral, as agências de comunicação brasileiras estão entre as melhores do mundo e não é possível que ainda estejamos reproduzindo modelos com mais de 20 anos, para falarmos no mínimo (referencia IBASE).

Seja lá o que as empresas deverão fazer para tornar esta interação mais criativa, certo é que não será por pequenas melhorias ao atual modelo, como por exemplo colocar o relatório na internet com pesquisas indexadas, infográficos, nada disso. A criatividade se dará de forma definitiva quando as empresas conseguirem maneiras  diferentes de engajar os leitores em processos que sejam, ao mesmo tempo: de dialogo, de aprendizado, de reflexão, de diversão. Ao chegar a este estágio, certamente teremos os efeitos dos relatórios multiplicados e o benefício será para todos, inclusive para as empresas.

A propósito, este é um ponto muito oportuno para a empresa que quiser se destacar atualmente. Quando todos estão muito iguais é o momento certo de se tornar diferente e capitalizar isso para sua própria imagem.

Incluíssem mais os stakeholders no processo de relato

Ao implementar as ações propostas nos tópicos anteriores, o engajamento será maior. Atualmente, as partes interessadas não se envolvem por que não são chamadas a isso e, mesmo que sejam, não devem estar tão interessadas por uma interação “desinteressante”. Vejo portanto este ponto mais como uma conseqüência do que uma causa em si.

Seja estúpido

Já mencionei em um de meus posts anteriores sobre a ousadia da empresa Diesel em uma de suas campanhas. Ela propõe uma releitura do termo “estupidez” em contraposição ao conceito de inteligência padronizada, pasteurizada.

Para a Diesel, é da estupidez que nascem as inovações, as histórias, as diferenciações.

Vale a pena ver, se inspirar e, quem sabe, ser estúpido em seu próximo relatório de sustentabilidade.

É isso aí

AERTON PAIVA

www.gestaoorigami.com.br

aerton.paiva@gestaoorigami.com.br

6 Responses to “Relatórios de Sustentabilidade: efeito manada ?”