Reação em Cadeia – Aerton Paiva

Está com dificuldade de fazer a sustentabilidade começar a fazer parte da estratégia da empresa ?

Tem sentido que está cada vez mais difícil conseguir horário para falar com as pessoas sobre sustentabilidade ?

Tem ouvido com freqüência que as ações acordadas não decolam porque não estavam nas metas ?

Pois é… bem vindo ao mundo pragmático. Tem como sair dessa ? Tem.

O playground do condomínio

Vou começar contando uma pequena fábula para ilustrar como a sustentabilidade acontece no método Nelson Rodrigues, na vida como ela é.

Era uma vez um condomínio onde 2/3 dos moradores não tinham crianças em suas famílias. Os 1/3 restantes queriam reformar o playground mas não conseguiam os votos favoráveis dos demais. Por diversas vezes tentou-se argumentar sobre como a reforma seria boa para as crianças, das necessidades que elas tinham de um espaço lúdico e seguro, mas nada. Ao mesmo tempo, diversos dos 2/3 investiam pesados recursos em suas reformas particulares de seus espaços. Até que alguém do grupo dos 1/3 teve uma idéia: chamar corretores imobiliários para que dissessem qual seria a valorização do imóvel se investissem não apenas o playground mas também as salas de ginástica, segurança e hall principal. Todos aprovaram a reforma.

É mais ou menos esse o erro de quem está encontrando dificuldades em fazer a sustentabilidade andar. Por mais importante que sejam “as crianças”, o que realmente importa é o resultado econômico derivado das iniciativas. Cruel, não ? Difícil de aceitar essa desumanização dos negócios, não ? Eu também acho. Mas ou aprendemos a lidar com isso ou nos frustraremos por não ver a realidade mudar.

Lucro, Ética e tal…

Há tempos que vimos discutindo na Origami o que é Sustentabilidade. E nos negamos a importar definições, a repetir mecanicamente as definições existentes. E mais, queremos uma definição que melhor represente o que de verdadeiro ela é e como, a partir de tal compreensão, possamos induzir a novos modelos de desenvolvimento econômico junto ao mundo dos negócios.

Uma destas definições que me atrai foi trazida por Percival Caropreso, da Setor Dois e Meio, dizendo ele ter ouvido esta definição de alguém. É mais ou menos essa:

“Sustentabilidade é vivermos dos rendimentos e não do principal do planeta”

Simples.

Uma outra definição, esta cunhada por mim há algum tempo, é mais ou menos assim:

“Lucro sustentável é aquele que não esconde passivos presentes ou futuros a outros”

Há os que neguem. Afirmam que lucro é insustentável por definição. Eu discordo. Lucro é derivado de trocas. Já foi estudado por antropólogos econômicos em sociedade pré-capitalistas (onde não havia trocas monetárias) e está presente em toda e qualquer atividade humana, sendo derivado das diferenças de acesso a recursos e trabalho. Não há como negar sua existência.

Um negócio visa, em essência, o lucro hoje e sempre. Inclusive os Negócios Sociais. O que difere um do outro é a destinação do lucro. No primeiro, remunera os acionistas. No segundo, retorna integralmente para ampliar o negócio.

Mas em ambos os casos o superávit, ou lucro, ou excedente, está presente e é uma medida de eficiência, de não desperdício, de melhor alocação de recursos escassos. Assim é a natureza, que nada desperdiça, que toda saída de uma parte do sistema é uma entrada para o novo sistema. Tudo ligado, nada se perde.

Se concordamos que para atingir esse patamar de lucratividade de forma sustentável os negócios não deveriam gerar passivos para que sociedade os pague (ex: caso da BP recente), portanto a primeira pergunta que uma empresa deveria se fazer está ligada a estes passivos. Será que ela sabe quais são?

Exemplo: uma planta fabril operando em condições ambientais abaixo dos limites necessários, precisa se re-enquadrar. Para tanto, precisará investir e esses recursos custarão ao caixa da empresa, reduzindo seus resultados. Logo, os acionistas terão um resultado menor. Mas tudo isso é feito para que seus resíduos não se constituam em custos adicionais para a sociedade que deverá tratá-los posteriormente. Logo, ao não efetuar os investimentos, a empresa aumenta seus resultados, transferindo o custo para a sociedade. Isso não é sustentável.

De forma geral, podemos dizer que todas as questões ambientais ou sociais são e devem ser convertidas na perspectiva econômica. A desigualdade econômica, além de questionada sob a perspectiva da ética e dos direitos humanos, na perspectiva econômica reduz a base de consumo. Exemplo disso é o impacto do Bolsa Família para as empresas cujos mercados estão nas classes de menor poder aquisitivo. Não estou entrando no mérito se o programa é bom ou ruim, estou apenas atestando que quando colocamos R$ 19bi/ano em transferência de renda visando reduzir em alguma medida a desigualdade econômica, esses recursos entram de forma direta ou indireta na economia. Isso gera novos empregos, mais impostos, movimenta a máquina. O mesmo raciocínio se pode fazer para a questão da violência, do analfabetismo, na inclusão de pessoas com necessidades específicas e na questão da diversidade. Logo, por sermos uma sociedade econômica nas trocas e relações, quase a totalidade das questões sociais e ambientais geram impactos econômicos diretos ou indiretos.

Se existe então uma grande possibilidade de correlacionarmoa os impactos ambientais e sociais aos econômicos, podemos afirmar que o conceito de tripple bottom line, na perspectiva empresarial, deveria ser tratado como single bottom line, e econômico.

Na nossa fábula no início, atribuímos um “valor” ao playground e deixamos de discutir a questão das crianças. Negócio fechado.

Voltando agora à questão do lucro, ou melhor, do lucro sustentável, comentávamos que uma parte refere-se aos passivos deixados para a sociedade que precisamos identificar e eliminar. Restaria, portanto, aquela parcela do lucro que não deixou passivos, portanto poderíamos imaginar que seria este o lucro justo, ou o lucro certo, ou o lucro sustentável.

Mas existem certos casos em que esta análise encontra, na ética, uma barreira. Um exemplo disso é o recente caso de suicídios, em empresa fornecedora de produtos para a Apple, na China. Duas pessoas se suicidaram e, quando o CEO da empresa foi questionado, ele disse estar abaixo do padrão de normalidade daquele pais e que, na semana anterior, a empresa teria ajudado a evitar outros 30 casos. Segundo ele, estavam cumprindo rigorosamente a legislação trabalhista local, logo, estavam atuando conforme as regras do jogo (caso queira, veja a matéria publicada no The New York Times – Iphone Maker in Chine is under fire after suicide). Mas seria isso suficiente para a Apple ? Qual o conceito de ética que esta empresa utiliza em seu processo de escolha de um fornecedor ? Algo semelhante aconteceu com o Presidente da Renault que, quando questionado porque os carros na Índia eram mais baratos que no Brasil alegou que a legislação local daquele pais exige menos itens de segurança. Então como ele (e a empresa) ficariam tranqüilos em saber que estão vendendo veículos pouco seguros naquela localidade ?

Esta é a questão central onde discutir a ética nos negócios se torna necessário como componente do lucro.

A questão é a enorme confusão que se estabelece em todo esse processo. As empresas começam a discutir sustentabilidade por não se sabe o quê, a não ser pelo fato de que outros o estão fazendo. Quando iniciam este processo, são levadas à burocracia das referências, que desnorteiam por completo o caminho do impacto e quando se dão conta, estão com uma agenda que, sinceramente, poucos conseguem explicar. Só que ao mesmo tempo, continuam sendo empresas, tendo suas metas a perseguir e o resto da história conhecemos, está no começo deste post.

Nossa experiência de campo tem mostrado que o caminho da sustentabilidade é um processo crescente de tomada de consciência, mas para que este processo caminhe, precisamos  respeitar a lógica do modelo atual e não contrapô-la, como muitos apregoam. Uma estratégia que tem se mostrado bastante eficiente é trabalhar em 5 estágios distintos no tempo:

1)    Entender a cadeia de geração de valor da empresa e dos potenciais passivos escondidos que ela gera

2)    Entender onde a sustentabilidade trará ganhos de resultado ao mesmo tempo em que reduzem os passivos escondidos

3)    Entender onde a sustentabilidade trará ganhos de mercado, de imagem

4)    Discutir onde a empresa pode incorporar uma “causa” que não esteja ligada ao eixo de seu negócio, mas que é uma necessidade global, territorial

5)    Discutir a ética nos negócios a partir de práticas que são economicamente eficientes, porém éticamente inadequadas

Repare que os estágios iniciais dialogam mais com a lógica tradicional de um negócio (até o estágio 3). Na medida em que se avançam os estágios, a empresa passa a melhor compreender as relações sistêmicas e seu papel na sociedade. É na passagem do estágio 3 para o 4 quando a empresa começa a ser ver além de suas próprias paredes (começa a olhar para o playground) e é na passagem do estágio 4 para 5 onde ela se vê de forma mais essencial, ou seja, quando discute e incorpora padrões elevados de ética que inclusive podem fazê-la abrir mão de parte de seus resultados por opção (no caso da Apple, buscar fornecedores mais caros por não aceitar o modelo chinês – o que não aconteceu até agora, é claro)

Infelizmente o que tenho notado é que a forma pela qual a sustentabilidade tem se colocado nas empresas ignora sua maturidade atual, trazendo questões que se encontram nos 5 estágios simultaneamente para o presente e criando, neste contexto, uma total incompatibilidade entre maturidades, temas, prioridades e ações concretas.

Não precisa ser assim. Não precisa ser tão trabalhoso e muito menos penoso ou frustrante. A questão é sabermos, como utilizarmos a força do movimento numa dada direção a favor de uma mudança desta. Contrapormos esta força com igual intensidade e direção oposta nos levará a uma grande dissipação de energia para poucos resultados.

Quando o conceito de tripple bottom line foi cunhado, foi-nos muito útil para compreendermos a existência de passivos escondidos. Ocorre que, ao tratá-los separadamente como vimos fazendo até então também não nos leva a resultados animadores. Ao convertermos todas as dimensões para a econômico-financeira, passamos a falar a linguagem do negócio.

Por exemplo, podemos falar que a frota da empresa tem uma pegada ecológica elevada e que o mundo precisa agir de forma sistêmica para mudar. Mas até aí isso tem se mostrado como pouco eficiente. Entretanto, se dissermos que existe uma possibilidade de susbtituição de frota casada com emissões de certificados de carbono seqüestrado, inserimos um valor econômico neste movimento e, desta forma, passamos a falar a linguagem do negócio. Entraremos nas metas, teremos orçamento. Esse é, então, o passo inicial.

Quando a empresa percebe que deste passo podem ser desdobrados outros, como por exemplo trabalhar com os profissionais da frota a questão dos resíduos de manutenção (pneus, óleos, peças substituídas), já teremos um grupo que passou do estágio anterior de entender as relações sistêmicas e de que é possível pensar em soluções que inclusive tragam ganhos. E, por fim, poderemos falar sobre a relação entre frota, direção segura e prostituição infantil nas estradas, o estágio mais avançado de consciência.

Em resumo, se você se identificou com os primeiros parágrafos deste post, pense. Veja se está falando a língua e considerando o mindset do momento. Reposicione-se em termos estratégicos de condução de seu processo. Foque nos ganhos, sem tirar o pé da ética.

É isso. Vou ficando por aqui.

AERTON PAIVA

www.gestaoorigami.com.br

aerton.paiva@gestaoorigami.com.br